世界杯即將開幕，與上屆世界杯不同，以廚房電器企業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)正更為深入地參入到世界杯的贊助、場(chǎng)館支持中，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與世界杯相連的“特惠”也層出不窮，世界杯營(yíng)銷的浪潮，正前所未有的鋪天蓋地而來。不過，從不少大肆營(yíng)銷的企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)情況看，這樣的投資可謂下足“血本”。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)免單退款奇招迭出

　　近日，一個(gè)關(guān)于“法國(guó)隊(duì)若奪冠，華帝退套餐全款”的圖片在社交媒體流傳，華帝官方很快確認(rèn)了此事。

　　華帝的這則公告顯示，若法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，華帝將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買了華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，退回產(chǎn)品發(fā)票金額的全款。“奪冠套餐”為華帝品牌指定廚房電器產(chǎn)品，暫時(shí)不限定套餐數(shù)量。

　　此前華帝已正式簽約成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，上周又再次簽約法國(guó)傳奇球星亨利作為品牌代言人。而法國(guó)隊(duì)是本次世界杯奪冠熱門隊(duì)伍之一。

　　不過，此次借助世界杯使出退全款或免單的營(yíng)銷奇招可不止華帝。美菱提出，只要比利時(shí)隊(duì)奪冠，購(gòu)買指定型號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單;萬(wàn)和則稱阿根廷隊(duì)若晉級(jí)，購(gòu)買指定機(jī)型的消費(fèi)者可獲返現(xiàn)，該隊(duì)若奪冠即“全免單”。

　　借機(jī)全球化推廣品牌認(rèn)知

　　除了垂直領(lǐng)域的知名廚房電器巨頭，在世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中，綜合性廚房電器集團(tuán)和手機(jī)廠商也不會(huì)缺席，而他們主要是在國(guó)際市場(chǎng)上“撒錢”。

　　此前，格力和美的都宣布自己在俄羅斯世界杯場(chǎng)館項(xiàng)目中中標(biāo)了。格力方面稱自己的“高效螺桿式水冷冷水機(jī)組”中得世界杯場(chǎng)館項(xiàng)目，成為中標(biāo)該場(chǎng)館的唯一水機(jī)品牌。而美的也表示，其中央空調(diào)中標(biāo)了本次世界杯賽事11個(gè)場(chǎng)館的空調(diào)項(xiàng)目，同時(shí)，美的家用空調(diào)產(chǎn)品也進(jìn)入俄羅斯世界杯多個(gè)場(chǎng)館以及建筑場(chǎng)所。這就意味著，美的與格力的戰(zhàn)火已經(jīng)燃向了世界杯。

　　TCL則簽約巴西國(guó)家隊(duì)巨星內(nèi)馬爾，并在全球品牌活動(dòng)中，頻頻邀上內(nèi)馬爾站臺(tái)。去年4月，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。

　　分析人士指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，而利用大型體育賽事營(yíng)銷，同樣的投入，知名度可提高10%。體育營(yíng)銷，無疑是品牌全球化的捷徑。國(guó)際廚房電器巨頭的成長(zhǎng)歷程也表明，體育營(yíng)銷在其品牌全球化進(jìn)程中起到事半功倍的效果。

　　在以前，三星、索尼、松下等正是通過贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等頂級(jí)體育賽事，迅速提高了全球知名度，從而在全球廚房電器舞臺(tái)站穩(wěn)了腳跟。曾經(jīng)負(fù)責(zé)對(duì)接海信歐洲杯項(xiàng)目的前盛開體育運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊表示，世界級(jí)頂級(jí)賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費(fèi)者的時(shí)間。據(jù)悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個(gè)國(guó)家的知名度提升了6%，當(dāng)年Q2銷量亦提升過半。體育營(yíng)銷在加速品牌國(guó)際影響力上的推動(dòng)作用，促使海信繼贊助歐洲杯后再次出手贊助2018年世界杯。

　　6月7日，vivo聯(lián)手京東推出X21德國(guó)隊(duì)球星限量珍藏版，售價(jià)3598元，加贈(zèng)官方授權(quán)德國(guó)隊(duì)五大球星公仔。早在去年五月底，vivo在北京太廟宣布與國(guó)際足聯(lián)FIFA達(dá)成為期六年的全球贊助合作，成為后者2018及2022兩屆世界杯的全球官方贊助合作伙伴。

　　vivo正試圖通過贊助體育賽事，來扭轉(zhuǎn)自身的整體品牌形象。一直以來，vivo被看作是“廠妹標(biāo)配”。主打音樂拍照功能，贊助綜藝節(jié)目，簽下娛樂明星代言人，讓其產(chǎn)品形象定位一直未能再往高處走。而隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，vivo也在逐漸試圖改善自己的品牌形象定位。

　　第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，vivo一直被認(rèn)為是聚焦年輕女性用戶，但實(shí)際上，現(xiàn)在的年輕女性和以往不同，她們更關(guān)注世界杯;同時(shí)，相比其他明星，知名球星和運(yùn)動(dòng)員的影響力和正面影響力顯然要更加強(qiáng)大，vivo主打體育行業(yè)，試圖用運(yùn)動(dòng)與健康來打動(dòng)當(dāng)下的年輕人們，更希望向活力、樂趣等方向靠攏，讓品牌受眾更多樣化;此外，在各大品牌掀起“出海”熱潮之際，借助世界性的體育賽事，無疑是一個(gè)向全世界展示的契機(jī)。

　　跨界探索營(yíng)銷升級(jí)路

　　在世界杯的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，當(dāng)然少不了“跨界”碰撞出的新體驗(yàn)。世界杯比賽期間，作為FIFA世界杯長(zhǎng)期官方贊助商與官方合作餐廳，麥當(dāng)勞和騰訊體育共同推出“腦洞贏獎(jiǎng)”競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)，每天發(fā)布一道世界杯相關(guān)問題，答對(duì)問題的用戶將會(huì)享受到麥當(dāng)勞的特價(jià)優(yōu)惠，甚至有機(jī)會(huì)獲得球星簽名球衣;自然堂將會(huì)在廣州舉辦“球迷水光面膜趴”，攜手巴西世界杯海報(bào)藝術(shù)家特別策劃球迷定制版水光面膜。

　　麥當(dāng)勞、自然堂都是國(guó)際知名的企業(yè)，但仍在搭車世界杯營(yíng)銷，嘗試跨界探索。而隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，跨界探索營(yíng)銷新路，也是企業(yè)在營(yíng)銷端轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)品牌日漸崛起的當(dāng)下，相比早前廚房電器市場(chǎng)慣用的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等較為低端的手法，借助世界杯營(yíng)銷契機(jī)，以廚房電器企業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)正在尋求新的營(yíng)銷辦法，打響品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，塑造具有更高號(hào)召力的品牌形象和價(jià)值。在這個(gè)過程中，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷訴求也在逐漸發(fā)生變化，既推廣品牌，也強(qiáng)調(diào)在品牌知名度提升的基礎(chǔ)上，逐步加強(qiáng)創(chuàng)新技術(shù)、體驗(yàn)服務(wù)和企業(yè)文化的推廣，向全世界傳遞中國(guó)品牌的精神內(nèi)涵。

　　重資血拼也得小心“內(nèi)傷”

　　據(jù)對(duì)含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?9個(gè)廚房電器品類的全渠道推廣數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，中國(guó)廚房電器市場(chǎng)零售額總體規(guī)模為2495億元，同比增長(zhǎng)3.9%，但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。

　　某網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓表示，去年中國(guó)彩電行業(yè)主要企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有1.3%，相比其他廚房電器品類，處于低利潤(rùn)下運(yùn)營(yíng)。盡管如此，不少企業(yè)卻在世界杯營(yíng)銷上毫不吝嗇，呈現(xiàn)“市場(chǎng)越不好，越在世界杯營(yíng)銷上放手一搏”的景象。

　　廚房電器行業(yè)分析師梁振鵬表示，一般來說，廚房電器企業(yè)會(huì)把世界杯營(yíng)銷當(dāng)作是一種促銷活動(dòng)，作為一項(xiàng)宣傳推廣的成本開支來處理。不過，海信斥資近1億美元來贊助世界杯，收回成本并不容易。整個(gè)海信集團(tuán)一年的凈利潤(rùn)也沒多少，所以這個(gè)成本對(duì)于海信來說是比較高的，風(fēng)險(xiǎn)自然也高。