談?wù)撜呤侵高@么一群人，他們熱情傳播你的信息，并且相互之間有聯(lián)系?有時(shí)，他們被稱(chēng)為“影響者”(influencer)或“傳道者”(evangelists)——但是，不要因?yàn)榇祟?lèi)詞匯聽(tīng)上去有點(diǎn)高深，便覺(jué)得需要有獨(dú)特方法才能發(fā)現(xiàn)這些人。

　　談?wù)撜叨际瞧胀ㄈ怂麄兪悄愕念櫩�，你的醫(yī)生，你的鄰居，你的朋友。

　　有時(shí)，他們是新顧客，熱情似火，說(shuō)個(gè)不休;有時(shí)，他們是狂熱的粉絲，自愿散布你的信息。他們或許是正式的口碑活動(dòng)的組成部分，也可能是碰巧談?wù)撃愕脑掝}的博主。

　　我們都認(rèn)識(shí)此類(lèi)口碑談?wù)撜摺Ｋ�可能是大家都向他�?qǐng)教如何計(jì)劃旅行的鄰居，或者是了解鎮(zhèn)上每一位醫(yī)生的朋友，或者是總知道到哪兒找樂(lè)子的同事。每個(gè)產(chǎn)品都有一些口碑談?wù)撜?mdash;—你自己或許也是什么東西的口碑談?wù)撜摺?人們會(huì)來(lái)向你請(qǐng)教什么問(wèn)題呢?)

　　談?wù)撜邆冋務(wù)摚�是因�(yàn)樗麄儤?lè)于與別人分享好主意，愿意幫助朋友。只要給他們談?wù)摰乃夭�，或者只是因�(yàn)樗麄兿矚g你，那么他們也會(huì)談?wù)摗�無(wú)須更多的理由。不要把談?wù)撜吲c“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、名人和記者們混為一談。日復(fù)一日，口碑談?wù)撟疃嗟�，是服�?wù)員、出租車(chē)司機(jī)和辦公室計(jì)算機(jī)高手。

　　談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的人，與你的關(guān)系之密切，可能會(huì)出乎你的意料。最佳談?wù)撜�，大概就是每天與你打交道的顧客，他們樂(lè)于有機(jī)會(huì)多多談?wù)摗?/p>

　　例如一支滾石樂(lè)隊(duì)的粉絲。他們花幾百美元支持和宣傳自己喜愛(ài)的樂(lè)隊(duì)，也強(qiáng)烈要求自己的朋友這樣做。他們渴望傳播意見(jiàn)，甚至愿意為之花錢(qián)(例如購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)CD、音樂(lè)會(huì)門(mén)票、T恤和海報(bào))。

　　一旦你識(shí)別出這些談?wù)撜呷后w，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是，給他們一個(gè)他們?cè)敢庾h論的話題，以展開(kāi)談?wù)摗?/p>

　　2.話題(Topics)——給大家一個(gè)談?wù)摰脑掝^

　　就像口碑營(yíng)銷(xiāo)四法則中的第一條法則所指出的那樣，一切口碑都始于出現(xiàn)一個(gè)將會(huì)傳播開(kāi)來(lái)的信息。

　　這個(gè)信息并非一定要非常奇特。特價(jià)銷(xiāo)售、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、很棒的新特點(diǎn)、獨(dú)特的味道、風(fēng)趣的名稱(chēng)，或者漂亮的包裝，應(yīng)該足以充此重任。究竟是什么樣的信息，在此無(wú)關(guān)緊要。

　　但必須是足夠好的話題，簡(jiǎn)潔、思路清晰并且可以輕松復(fù)述。

　　康美銀行(Commerce Bank)是一家待客熱情、樂(lè)于助人的美國(guó)銀行，它的口號(hào)是：“美國(guó)人最方便的銀行。”這家銀行開(kāi)辦的是普通銀行業(yè)務(wù)。那么它的口碑話題是在哪里?是在銀行大堂里設(shè)置的免費(fèi)硬幣清收機(jī)，名為“分幣游樂(lè)場(chǎng)”(Penny Arcade)。大家都在議論這家銀行，它是附近唯一一家任何人(甚至非顧客)都可以進(jìn)來(lái)將硬幣換為紙鈔的銀行，而大多數(shù)銀行根本無(wú)此服務(wù)。

　　捷藍(lán)航空公司(Jet Blue)的機(jī)上電視放映創(chuàng)造了一個(gè)了不起的話題�，F(xiàn)在，在飛機(jī)上看電視已經(jīng)司空見(jiàn)慣(相信我，目前在三萬(wàn)英尺高空飛行的航班上的有線電視，基本上仍然播放的是商業(yè)信息廣告和電視劇《嫩命鈴聲》的重播)。不過(guò)，這個(gè)點(diǎn)子很容易被別人學(xué)去，被人復(fù)制。它提醒了航空業(yè)界人士，促使他們思考如何提高品牌質(zhì)量。不會(huì)有人跟朋友談?wù)撌裁?ldquo;低票價(jià)，高度個(gè)性化服務(wù)模式，高組織效率，全心全意提供高服務(wù)質(zhì)量”的那套營(yíng)銷(xiāo)官話。但是他們會(huì)說(shuō)：“嗨，捷藍(lán)有電視!”

　　人們傳播簡(jiǎn)單而且是傻乎乎的東西，這一事實(shí)令人吃驚。看看你的收件箱朋友們都給你發(fā)來(lái)了什么?都是些笑話啦，視頻啦，還有優(yōu)惠券。

　　發(fā)現(xiàn)了足以激發(fā)口碑談?wù)撜咦h論的風(fēng)趣話題，下一個(gè)挑戰(zhàn)是提供工具，推動(dòng)交談開(kāi)展起來(lái)。

　　3.推動(dòng)工具(Tools)——使信息傳播更快、更廣

　　話題再好，其傳播也需要一些推動(dòng)。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的最大作用，是它們?yōu)樾畔⒌穆眯刑峁┝私煌ɑ�礎(chǔ)設(shè)施�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)，作為一種營(yíng)銷(xiāo)技藝，其最近以來(lái)的成長(zhǎng)，主要應(yīng)歸功于更多地使用了推進(jìn)工具，支持已經(jīng)發(fā)生的口碑談?wù)摗?/p>

　　要采用使信息傳播得更遠(yuǎn)更快的推動(dòng)工具。在網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面上設(shè)置“轉(zhuǎn)發(fā)郵件”鏈接和“告訴朋友”鏈接，這兩項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)的功能作用非常強(qiáng)大(但是又很簡(jiǎn)單)。

　　假如你經(jīng)營(yíng)一家商店或餐館，那么一定要讓顧客出門(mén)時(shí)手上有可以轉(zhuǎn)給朋友的東西，比如菜單或優(yōu)惠券。

　　科顏氏(Kiehl’s)化妝品商店，以其免費(fèi)試用品而聞名于世。顧客離開(kāi)商店，手中無(wú)不拿著滿滿一小袋零嘴甜食而且還不止一個(gè)，使得顧客有東西轉(zhuǎn)送朋友。

　　假如有人愿意談?wù)撃懔�，要盡力幫助他們這樣做。

　　各家雜志社很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。為什么每家雜志都將訂閱明信片撒進(jìn)你家，如同風(fēng)暴來(lái)襲(這樣說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)夸大)，那不是沒(méi)有原因的。人們分享雜志。這些明信片就是推動(dòng)工具，助推雜志的訂閱單傳播開(kāi)來(lái)。

　　特價(jià)銷(xiāo)售或獨(dú)特產(chǎn)品(即話題)，或許可以引發(fā)談?wù)摚�然而，一旦將其�?xiě)入一封可轉(zhuǎn)發(fā)的電子郵件中(即推動(dòng)工具)，它的營(yíng)銷(xiāo)能量就幾何級(jí)數(shù)地放大了。博客是一個(gè)推動(dòng)工具，它使得公司可以直接與粉絲交流，講自己的故事給他們聽(tīng)。網(wǎng)上社區(qū)創(chuàng)建了網(wǎng)友之家和談?wù)撝行�，否則交談就零散無(wú)序了。這些正式的宣傳活動(dòng)支持和鼓勵(lì)粉絲持續(xù)談?wù)撓氯ァ?/p>

　　已經(jīng)創(chuàng)建了工具來(lái)加速口碑傳播的人，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是保持交談始終處于新鮮狀態(tài)，能夠快速擴(kuò)散，其辦法是自己也參加進(jìn)去。

　　4.參與(Taking Part)——加入交談

　　一想到加入口碑交談，營(yíng)銷(xiāo)者不免有些緊張。

　　口碑交談之門(mén)一旦打開(kāi)，就再也關(guān)不上了。你接觸到現(xiàn)實(shí)中的人，鼓勵(lì)他們談?wù)撃愕钠放�，他們也希望你參加交流�?/p>

　　人們談?wù)撃�，你要做出回答。如回�?fù)電子郵件中的信息，開(kāi)放博客的評(píng)論功能，加入留言板上的討論，接聽(tīng)電話。有博主寫(xiě)了關(guān)于你的博文，要向他表示感謝。遇有投訴，要找出這類(lèi)負(fù)面談?wù)摰脑�因，并加以補(bǔ)救。要樂(lè)于出手相助。要真心實(shí)意地表達(dá)意見(jiàn)。要充滿感激之情。要表現(xiàn)出友善的態(tài)度。

　　你不加入交談，交談就會(huì)消亡(或者正是由于這種冷漠，交談發(fā)展成為對(duì)你不利的議論)。

　　是的，加入交談讓人提心吊膽，尤其是在一開(kāi)始的時(shí)候�？赡苷衼�(lái)負(fù)面的反饋，甚至遇到瘋瘋癲癲的人，而且需要指派人員傾聽(tīng)交談，了解人們正在談些什么。但與此同時(shí)，你也會(huì)贏得顧客的尊敬和贊揚(yáng)，與他們建立起牢固的長(zhǎng)期關(guān)系。

　　一旦參加了對(duì)話，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是跟蹤交談，了解人們正在談?wù)撔┦裁础?/p>

　　5.跟蹤了解(Tracking)——了解和理解人們正在說(shuō)什么

　　有了優(yōu)良的口碑談?wù)撏七M(jìn)工具，我們就能知道口碑交談是如何傳播的，并且跟蹤了解消費(fèi)者正在說(shuō)些什么。

　　跟蹤了解別人對(duì)你和你的公司說(shuō)些什么，現(xiàn)在容易得多了。你可以看到每條博文下和留言板上的每一段評(píng)論，在其發(fā)出之后隨即可見(jiàn)。深入了解口碑正在如何傳播，就在你的手指一動(dòng)之間，舉手之勞，即時(shí)可得，而且是免費(fèi)的。

　　由于博客和網(wǎng)上社區(qū)的普及，人們現(xiàn)在可以把轉(zhuǎn)瞬即逝的思想寫(xiě)下來(lái)，在網(wǎng)上發(fā)布出去。(“我吃了塊三明治。味道好極了。你喜歡三明治嗎?在我的博客上留言吧!”)

　　由于落在了文字上，所以發(fā)現(xiàn)和了解此類(lèi)消費(fèi)者的交談，輕而易舉——這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者大為有利。監(jiān)視網(wǎng)上的溝通交流，能夠掌握消費(fèi)者對(duì)你的品牌、你的營(yíng)銷(xiāo)和你的產(chǎn)品的真實(shí)想法。這種高水平的深入了解，其可信度和時(shí)效性都高于傳統(tǒng)分析技術(shù)所得的數(shù)據(jù)。

　　在知道這5個(gè)“T”之后，最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的下一個(gè)挑戰(zhàn)是學(xué)會(huì)如何評(píng)價(jià)這些原始的消費(fèi)者口碑的價(jià)值，以制訂更為明智的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將公司建設(shè)得更好。