移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道“紅利”迅速消失，或者說(shuō)，任何渠道的紅利都在迅速爆發(fā)-迅速隕落。碎片化時(shí)代，目標(biāo)客戶(hù)群體太過(guò)于分散，很多企業(yè)手持著大量預(yù)算，卻并不知道自己的客戶(hù)“究竟在哪”，有錢(qián)都不知道往哪花。行業(yè)邊界模糊，傳播效果完全失控，更可怕的是，客戶(hù)的“油滑”讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更是舉步維艱。

　　諾基亞刷墻廣告

　　客戶(hù)可以吃掉魚(yú)餌而輕松吐出魚(yú)鉤，所謂的花錢(qián)買(mǎi)流量，也變得越來(lái)越“不切實(shí)際”，客戶(hù)們相信親朋好友的口碑推薦卻對(duì)企業(yè)斥以巨資投放的廣告視而不見(jiàn)，他們對(duì)于有些低成本投入的“內(nèi)容”吹捧至極，卻又對(duì)另一部分精心打磨的“營(yíng)銷(xiāo)事件”嗤之以鼻。

　　相比于20年前，甚至是5年前，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，已經(jīng)變得空前的復(fù)雜和空前的被動(dòng)。很多企業(yè)主或者是市場(chǎng)人，總是在海量的挑選渠道，仔細(xì)打量每一個(gè)渠道的客戶(hù)是否精準(zhǔn)匹配，仔細(xì)打量每一個(gè)渠道的精準(zhǔn)客戶(hù)數(shù)量，仔細(xì)打量每一個(gè)渠道是否能“預(yù)估效果”。市場(chǎng)人把大量的精力，花在了挑選乙方上，而忽略了，“內(nèi)容的創(chuàng)造”才是本質(zhì)(只重視渠道，而不懂內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)造，這也是很多市場(chǎng)人，有著多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而提高緩慢的原因)。

　　營(yíng)銷(xiāo)的路數(shù)很簡(jiǎn)單，在適合的時(shí)間用適合的渠道將適合的內(nèi)容傳遞給適合的人。在這里，“適合的渠道”僅僅是營(yíng)銷(xiāo)大賽里的一個(gè)項(xiàng)目，任何一個(gè)“適合”都缺一不可。又倘若，在相同的時(shí)間里，某渠道為你的企業(yè)完全相同的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”做了一次投放，帶來(lái)了巨大的效果。那你又如何能斷定，同樣你的企業(yè)投放這個(gè)渠道，那些客戶(hù)也都會(huì)買(mǎi)你的賬呢?

　　碎片化時(shí)代，任何單一的廣告、渠道、媒介、流量變現(xiàn)，都不僅是低效的，而且是孤單無(wú)助的。

　　碎片化時(shí)代

　　口碑和廣告的本質(zhì)區(qū)別

　　有別于“廣告”和“渠道”，一種毫不新穎，但越發(fā)重要的形式映入現(xiàn)代市場(chǎng)人的眼簾�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)從古代就是存在，老字號(hào)在人們心里的根深蒂固，從來(lái)不是靠廣告和媒介，是口口相傳讓老品牌不脛而走。而在當(dāng)代，營(yíng)銷(xiāo)卻變得返璞歸真，大道至簡(jiǎn)，絢麗的媒介投放，斥巨資的廣告，都不如好口碑�？蛻�(hù)寧愿相信朋友的一句不經(jīng)意的點(diǎn)評(píng)，也不相信銷(xiāo)售的100句“專(zhuān)業(yè)”與“真心”。

　　原因很簡(jiǎn)單，廣告與口碑有本質(zhì)的區(qū)別。“廣告”是企業(yè)主，站在各個(gè)渠道上，夸耀自己的優(yōu)點(diǎn)。比如，企業(yè)在央視上做廣告，可以簡(jiǎn)單理解為“企業(yè)站在央視上說(shuō)自己好”;在分眾傳媒上投廣告，可以簡(jiǎn)單理解為“企業(yè)在電梯的廣告欄里說(shuō)自己好”;企業(yè)在百度上做廣告，“企業(yè)在搜索引擎上說(shuō)自己好”。。。。。。等等等等，諸如此類(lèi)，任何人對(duì)于自夸等“自吹自擂”的行為，都會(huì)產(chǎn)生厭惡與不信任感，尤其是那些明顯帶有經(jīng)濟(jì)目的的自賣(mài)自夸，無(wú)論任何“渠道背書(shū)”，都顯得無(wú)法令人信服。而口碑恰恰是快速建立信任的捷徑。無(wú)論任何渠道或者形式，口碑是企業(yè)主讓“別人”說(shuō)企業(yè)好。這才是快速獲得信任的制勝法寶。尤其是讓“使用過(guò)的人”、“毫無(wú)利益瓜葛的人”，甚至是“和我熟悉的人”推薦，那信任度更是高到爆表。

　　在未來(lái)，一個(gè)人就是一個(gè)企業(yè)，這種現(xiàn)象一定會(huì)成為常態(tài)。碎片化時(shí)代，邊界模糊了�；ヂ�(lián)網(wǎng)的賦能，讓每個(gè)人都變成了“君王”。過(guò)去，只有大咖，政治家等有社會(huì)地位的人，才能發(fā)表言論�，F(xiàn)在，人手一個(gè)朋友圈，任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)能讓自己的聲音傳遍全世界。

　　如果企業(yè)利用好這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，抓住“內(nèi)容創(chuàng)造+口碑傳播”就能利用很少的投入，獲得很大的回報(bào)。如果利用不好這樣的時(shí)代，還遵從“渠道為王”，簡(jiǎn)單計(jì)算“投入產(chǎn)出比”去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略和購(gòu)買(mǎi)渠道，那么或許企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，距離“打水漂”不遠(yuǎn)了。距離客戶(hù)，卻是漸行漸遠(yuǎn)。

　　口碑傳播的內(nèi)在動(dòng)機(jī)

　　從社交心理學(xué)角度，我們深挖“口碑傳播”的內(nèi)在心里驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)�？诒畟鞑テ鋵�(shí)是滿(mǎn)足了傳播者的社交心理訴求。你也可以回想一次你真心推薦好產(chǎn)品給你朋友的一次經(jīng)歷，回顧自己的心路歷程，是不是發(fā)現(xiàn)，除了你真心的想幫助朋友之外，推薦好產(chǎn)品給你朋友，還滿(mǎn)足了你“炫耀”、“面子”、“塑造自己在他人眼中的形象”、“期待對(duì)方給予的贊美、好評(píng)與感激”、“希望對(duì)方重視自己”等等心里訴求。比如說(shuō)，你推薦了一個(gè)你常去的且非常滿(mǎn)意的健身房。你的內(nèi)心可能是這么想的：“我推薦的這個(gè)健身房多么多么好，你看，我多么懂得生活，懂得享受。我去了太多次健身房，我會(huì)消費(fèi)，能消費(fèi)。我多么靈通，對(duì)于“好”的事物是如此的會(huì)辨識(shí)。我介紹給你這么好的健身房，你應(yīng)該感激我，并且當(dāng)你每次去的時(shí)候，你都要想起我，這是我推薦的。”

　　當(dāng)然，上方的這段，是夸大了一個(gè)人的“內(nèi)心戲”。但是這段“內(nèi)心獨(dú)白”映射出了，大多數(shù)普通人，都可能會(huì)有這樣的心里，這很正常。我們經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的積累和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)，人們分享、口碑傳播、轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)內(nèi)容的內(nèi)心原動(dòng)力，可以歸納為以下三個(gè)方面。

　　1、塑造、優(yōu)化自己在他人眼中的形象;2、維護(hù)和某類(lèi)人群的關(guān)系、博得關(guān)注;3、直接表達(dá)自己的某方面訴求

　　如果能把企業(yè)的產(chǎn)品信息和宣傳內(nèi)容，設(shè)計(jì)成像上述這樣，更能滿(mǎn)足人們這三方面的訴求，那么企業(yè)的產(chǎn)品一定會(huì)被分享傳播。但是，這過(guò)于抽象，從實(shí)操上來(lái)講，哪些內(nèi)容或者元素，更符合上述“內(nèi)心分享原動(dòng)力”呢?

　　我們通過(guò)大量的案例積累和分析，為大家總結(jié)三大類(lèi)的內(nèi)容，讓大家更好的理解如何能讓產(chǎn)品內(nèi)容輕松“裂變傳播，口碑營(yíng)銷(xiāo)”。

　　獵奇與有趣

　　日子太平淡，況且人類(lèi)大腦偏愛(ài)能帶來(lái)樂(lè)趣的事物。非常規(guī)的事情，能引人注意，并使談?wù)摯耸碌娜烁�受別人關(guān)注。奇特的事情更容易讓人產(chǎn)生“信息不對(duì)稱(chēng)”的優(yōu)越感。而且在探索新奇事物的路上，勾畫(huà)出了自己的與眾不同。比如在朋友圈風(fēng)靡一時(shí)的“藍(lán)裙子還是黃裙子”將人性中好奇和獵奇的本性表露無(wú)遺;再比如“特朗普戰(zhàn)勝希拉里的真正秘密”讓分享者足足炫耀了一把;又比如一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)文案“狼是怎么死在兔子手下的?看懂的老板都瘋了!!”文章發(fā)出后引發(fā)大量分享，瀏覽量當(dāng)天接近十萬(wàn)，是企業(yè)主抓住人們獵奇心理的成功案例。

　　共鳴與懷疑

　　宣泄情緒是人類(lèi)的剛需，社交網(wǎng)絡(luò)更是宣泄最好的土壤。共鳴類(lèi)、懷疑類(lèi)的內(nèi)容，非常容易讓人們宣泄情緒。若想引爆社交網(wǎng)絡(luò)，容易引發(fā)討論甚至辯論的話(huà)題性?xún)?nèi)容是捷徑，因?yàn)樗�能很容易讓不同的人�?duì)同一事物抒發(fā)自己不同的見(jiàn)解。當(dāng)然，共鳴類(lèi)的內(nèi)容還可以讓分享者產(chǎn)生歸屬感，強(qiáng)調(diào)自己屬于哪一類(lèi)人群。此處與獵奇正好相反卻又異曲同工，要么分享一個(gè)內(nèi)容讓我與眾不同(炫耀)，要么分享一個(gè)內(nèi)容讓我與你相同(歸屬)。舉例：“2016年你的薪資拖后腿了嗎?”讓太多職工可以大肆宣泄一把。又比如紅極一時(shí)的“逃離北上廣”，讓很多漂泊在外的打工者有了暫時(shí)的歸屬感。

　　朋友圈廣告

　　知識(shí)與實(shí)惠

　　學(xué)習(xí)是人的本能，人們喜歡分享和傳遞有趣的、實(shí)用的信息，在分享過(guò)程中建立更加強(qiáng)有力的社會(huì)連接，讓朋友們感受到自己的價(jià)值，促進(jìn)雙方的友誼。更有甚者，有些知識(shí)和實(shí)惠的內(nèi)容，還塑造了自己的專(zhuān)業(yè)形象，標(biāo)榜了自己的階層歸屬，在維系了關(guān)系之外，還達(dá)到了分享者炫耀的目的。比如，很多人愿意分享國(guó)際金融經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與知識(shí)，渴望學(xué)習(xí)是原動(dòng)力，也會(huì)有標(biāo)榜階層的心理。又比如，分享一個(gè)難得的優(yōu)惠券，實(shí)惠的信息極大地維系了同類(lèi)人的關(guān)系。再比如，“去歐洲不可錯(cuò)過(guò)的十個(gè)地方”，為朋友帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，得到了更多的關(guān)注。

　　口碑傳播的外在動(dòng)機(jī)

　　心理動(dòng)機(jī)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，抓住了人們內(nèi)在心里動(dòng)機(jī)，能讓我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，事半功倍。能讓我們的每一分投入都有翻倍的效果。但是光有心理動(dòng)機(jī)還是不夠的，精神層面的激勵(lì)是第一步，我們還需要物質(zhì)層面的激勵(lì)，雙管齊下，才能更好地激發(fā)人們?yōu)槠髽I(yè)口碑傳播!

　　有一家名叫伊美爾的上市醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，借用了外部機(jī)構(gòu)的口碑營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，將頁(yè)面注入了足量的物質(zhì)激勵(lì)——通過(guò)外部機(jī)構(gòu)研發(fā)的技術(shù)，讓H5頁(yè)面分享后自動(dòng)發(fā)放紅包和優(yōu)惠券以及免費(fèi)美容整形套餐(這些物質(zhì)激勵(lì)都是該企業(yè)客戶(hù)群體非常需要的)。并且，根據(jù)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)，將內(nèi)容與標(biāo)題貼合“知識(shí)與實(shí)惠”，“重新定義抗衰老，你做好讓容顏逆襲的準(zhǔn)備了?”內(nèi)容發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)以及瀏覽量破萬(wàn)，銷(xiāo)量同比翻倍，而這些物質(zhì)激勵(lì)還不到日常營(yíng)銷(xiāo)投入的五分之一。

　　企業(yè)外在給予物質(zhì)激勵(lì)，是口碑營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要的手段。諸如滴滴打車(chē)，為了下次打車(chē)的優(yōu)惠，必須分享優(yōu)惠券給更多的人，才能自己獲得優(yōu)惠，一時(shí)間讓嘀嘀打車(chē)的優(yōu)惠券刷爆了朋友圈。很多小型的英語(yǔ)教育工作室，為了獲得更多的學(xué)生，發(fā)出了“免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)，但是必須轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓更多好友參與進(jìn)來(lái)”的游戲規(guī)則，也很快的積攢了大量天使用戶(hù)。

　　總結(jié)：如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　其實(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的根基，是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。好產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品，是口碑傳播的底層建筑，無(wú)論“方法”“手段”“技術(shù)”有多么高超，不好的產(chǎn)品早晚會(huì)被客戶(hù)揭穿和遺棄。口碑傳播是大于1的乘法，正數(shù)乘以“口碑傳播”會(huì)越來(lái)越大，負(fù)數(shù)乘以口碑傳播，還是負(fù)數(shù)。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　但是，信息泛濫，物質(zhì)過(guò)剩，的時(shí)代，好的產(chǎn)品也是愁賣(mài)的。酒香也怕巷子深，是因?yàn)榫铺�多了�？诒畟鞑ナ亲尯玫漠a(chǎn)品不愁賣(mài)。

　　那么通過(guò)上文的描述，內(nèi)在動(dòng)機(jī)+外在動(dòng)機(jī)，通過(guò)精神激勵(lì)+物質(zhì)激勵(lì)，雙管齊下，企業(yè)就能很好的利用口碑傳播讓自己的產(chǎn)品像病毒一樣在客戶(hù)人脈圈里裂變傳播開(kāi)了!這兩項(xiàng)，缺一不可!

　　如果客戶(hù)將你企業(yè)的產(chǎn)品分享給他的好友，心里又爽又有面子，還能得到他想要的獎(jiǎng)勵(lì)，我相信，沒(méi)有人會(huì)拒絕你替你傳播，所有人都會(huì)當(dāng)你的“代言人”，你的企業(yè)會(huì)神奇般的相當(dāng)于花極少的錢(qián)雇傭了大量的“銷(xiāo)售”，你的好口碑將會(huì)以光速蔓延到每一個(gè)客戶(hù)身上�？蛻�(hù)不會(huì)再像拒絕廣告一樣拒絕你了。因?yàn)槟阕龅牟皇菑V告，你做的是口碑。