小鎮(zhèn)青年，泛指出身在三四線城市或縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高達63%的三、四、五線城市青年曾在一二線城市長期生活。他們追逐時尚潮流，對智能家居產(chǎn)品開放懷抱，正逐漸成為國內(nèi)消費市場的主力軍。而集成灶作為當(dāng)下時興的廚電產(chǎn)品，頗受這類消費者關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著人們健康、實用、環(huán)保的觀念不斷改變，集成灶順應(yīng)了這種新的消費趨勢，或?qū)⒂瓉韽娫鲩L的發(fā)展階段。

　　頭部品牌 集中度進一步提升

　　“購買前擔(dān)心自己會空置一旁，但用起來后才知道‘真香’”。在朋友推薦下，80后的劉女士最近入手了一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”——集成灶�？紤]家人喜愛面點小吃，劉女士貨比三家后，選擇了一款蒸烤一體集成灶。“當(dāng)時看價格、配置都行，就果斷下單，現(xiàn)在用起來還是挺不錯的。”

　　相較于傳統(tǒng)分體式“三大件”，集成灶的出現(xiàn)讓高度集合化的整機在有限的空間里實現(xiàn)了廚電的多樣化。這類產(chǎn)品不僅涵蓋了傳統(tǒng)的抽油煙機、燃?xì)庠罹�、消毒柜、保潔柜、儲物空間等原本相對獨立的功能廚電，還將洗碗機、蒸箱、烤箱等智能廚電納入其中，正在受到越來越多消費的青睞。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，集成灶市場增長131%。在線上銷售渠道方面，集成灶線上銷售額2.8億元，增長175.4%;線下銷售額5.8億元，同比增長114.6%。以1-2月累計同比來看，集成灶線上、線下分別增長47.0%與29.5%。

　　目前，集成灶這一賽道上不僅有美大、億田、帥豐和火星人等專業(yè)集成灶品牌，還有美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老板等傳統(tǒng)廚電跨界布局，將該品類作為新的業(yè)務(wù)增長點。公開數(shù)據(jù)顯示，我國集成灶市場零售額由2016年的60.8億元增至2020年的182.2億元，年均復(fù)合增長率達31.6%。截至2021年12月底，我國集成灶市場零售額達256.0億元，同比增長41%。

　　從市場格局來看，2021年集成灶頭部企業(yè)增長勢頭強勁，保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，TOP5品牌集中度從2020年的54.1%上升到54.8%。同時，新興品牌不斷出現(xiàn)，在2021年1-10月，新進入集成灶行業(yè)的品牌便有15個。

　　“小鎮(zhèn)青年” 引領(lǐng)集成灶消費

　　在國內(nèi)廚電市場從增量步入存量競爭的背景下，富有潛力的下沉市場被業(yè)內(nèi)人士廣泛看好。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》(下稱“報告”)顯示，我國下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，人口規(guī)模近10億。2021年，我國下沉市場的家電市場規(guī)模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續(xù)釋放有力支撐了2021年家電市場復(fù)蘇，成為最重要增長極。

　　不同于傳統(tǒng)廚電品類，集成灶最初是在農(nóng)村及三四線城市發(fā)展起來，并逐漸向一二線城市靠攏。志高集成灶事業(yè)部營銷總監(jiān)于高偉向新快報記者表示，目前公司主要發(fā)力三四線城市的市場，消費者以80、90后的年齡圈層為主。這些消費群體往往對價格不甚敏感，愿意花大筆的錢追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的實際價值，比如智能性、便捷性等性能。

　　事實上，這類消費人群也是我們常說的“小鎮(zhèn)青年”。報告亦指出，當(dāng)前下沉市場的家電消費主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。

　　不過，廣東省家用電器行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長黃丹認(rèn)為，“小鎮(zhèn)青年”群體現(xiàn)階段青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。對集成灶的需求上，受傳統(tǒng)家居生活習(xí)慣影響，加之性價比等因素，集成灶相較傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品還未能深入人心，現(xiàn)階段在小城鎮(zhèn)尤其是農(nóng)村市場推廣普及有客觀困難。

　　單價萬字頭蒸烤一體款 更受青睞

　　在過去幾年里，集成灶一度以線下銷售渠道為主，專賣店和建材賣場是集成灶的主流銷售渠道。隨著電商、物流等興起，集成灶的銷售渠道也變得多元化起來。

　　于高偉提到，目前的集成灶廠商一般是線上輔助線下。“我們現(xiàn)在都是在線上銷售，線上產(chǎn)生的訂單轉(zhuǎn)交給下面的傳統(tǒng)代理商，然后由他們負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品交付、安裝等服務(wù)。由于先裝集成灶才能裝櫥柜，需提前預(yù)留空間，消費者一般都是在新房裝修時一并下單購買。”

　　確實，劉女士在新房硬裝完成后，便將集成灶列入了廚電產(chǎn)品的“種草”清單之中。彼時，在朋友家里親身感受集成灶的綜合性能，劉女士默默將原定在購物車的吸油煙機、燃?xì)庠畹纫瞥�，轉(zhuǎn)而選擇目前市占率最高的火星人品牌。“同類型的產(chǎn)品有的價格更低，考慮配置、性能等因素，最終以一萬多元的價格入手了這款蒸烤一體集成灶。”

　　電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，線上集成灶品牌均價為6887元，其中，火星人、美大、億田等品牌的線上均價都超過9000元，顯著高于行業(yè)均價。另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020-2021年，以蒸烤一體款為主的機型占比一路走高，成線上、線下雙渠道的第一款型。在線上價格方面，售價10000到10999元的蒸烤一體集成灶份額占比達到了34.7%，同比上漲25.5%，而在2000到7999元價格段則出現(xiàn)了不同程度的跌幅。

　　值得一提的是，囿于產(chǎn)品的安裝問題，還有不少消費者在猶豫徘徊觀望中。曾在一線城市打拼的“小鎮(zhèn)青年”萬女士表示，盡管對這類產(chǎn)品心動，但家里暫時還沒裝修的計劃，安裝集成灶的話，就需要破壞廚房原有的布局，比如要在櫥柜下方打孔，以打通下置煙口。

　　日前，市場調(diào)查研究機構(gòu)千趣GKURC發(fā)起一項用戶調(diào)查。在1231位已購買或者有意愿購買集成灶的消費者中，擔(dān)心安裝問題的用戶最多，占比71%;擔(dān)心排煙問題、清洗問題的用戶分列二三位，分別為38%、24%。另外，擔(dān)心安全問題、玻璃面板質(zhì)量問題、噪音問題、蒸烤箱和煙機聯(lián)動問題、消毒柜質(zhì)量問題的用戶，分別有18%、17%、13%、9%、8%。

　　產(chǎn)品 向更高階智能化邁進

　　近日，國務(wù)院發(fā)布了2022年《**工作報告》,報告提出要推動消費持續(xù)恢復(fù),鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。對于集成灶企業(yè)來說，能否再次發(fā)揮“拉動消費帶動生產(chǎn)”的作用?

　　于高偉告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策帶給市場的紅利時代已經(jīng)過去。新一輪的政策落地能一定程度上刺激下沉市場消費，助力企業(yè)發(fā)展，但實際的效果不會很大。在他看來，近兩年，現(xiàn)階段下沉市場已經(jīng)歷一番行業(yè)洗牌，曾經(jīng)依靠區(qū)域性優(yōu)勢盤踞混戰(zhàn)的中小品牌漸漸被淘汰出局，僅有部分實力較強的廠商牢據(jù)各類銷售渠道網(wǎng)點。而從市場整體來看，憑借勝于傳統(tǒng)廚電的優(yōu)勢，再加上主力消費群體都是年輕人，在未來三年內(nèi)，集成灶的銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)爆發(fā)增長的趨勢。

　　在產(chǎn)品的升級和設(shè)計方面，集成灶也在向更高階的智能化階段邁進。黃丹表示，集成灶早期產(chǎn)品的智能功能，主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單導(dǎo)航、社區(qū)分享等功能來體現(xiàn)，處于智能化的初級階段。未來，集成灶行業(yè)會朝著功能外延化、產(chǎn)品協(xié)調(diào)化、功能模塊化、結(jié)構(gòu)積木化等趨勢發(fā)展。“比如產(chǎn)品協(xié)調(diào)方面，當(dāng)前的集成灶多以不銹鋼為主，在某種程度上限制了消費者的選購欲望。注重集成灶的外觀效果與家庭廚房、用材與廚房家具等方面的協(xié)調(diào)性，通過以集成灶為中心的家庭整體廚房器具功能的外延，創(chuàng)造一種全新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品與現(xiàn)實廚房條件相適應(yīng)相協(xié)調(diào)的廚房器具單元，會是企業(yè)未來發(fā)展方向之一。”