日前，日本最大的家居連鎖店宜得利在北京連開(kāi)兩家店，分別位于北京市豐臺(tái)區(qū)永旺和北京銀座和諧廣場(chǎng)，這也是宜得利家居首次將門(mén)店開(kāi)進(jìn)北京。

　　對(duì)于中國(guó)的家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)而言，宜得利此次“進(jìn)擊”意味著一場(chǎng)全新的角逐正在拉開(kāi)序幕。

　　目前我國(guó)家居行業(yè)逐漸步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，宜得利等外資品牌面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，如何講好本土化故事，緊跟中國(guó)市場(chǎng)快速變化的步伐成為企業(yè)的首要任務(wù)。

　　宜得利家居近日在北京開(kāi)出首店。

　　加速開(kāi)店角逐中國(guó)市場(chǎng)

　　記者近日走訪宜得利永旺夢(mèng)樂(lè)城店看到，門(mén)店的風(fēng)格以日系、簡(jiǎn)約風(fēng)為主，售賣(mài)的產(chǎn)品從沙發(fā)、餐桌、床等大型家具到餐具、廚具、收納、裝飾品等小型家居產(chǎn)品一應(yīng)俱全，新穎別致的家居小物也吸引了不少消費(fèi)者駐足。據(jù)工作人員介紹，永旺夢(mèng)樂(lè)城店和銀座和諧廣場(chǎng)店在11月4日同時(shí)開(kāi)業(yè)。與銀座和諧廣場(chǎng)店相比，永旺店的門(mén)店面積更大，產(chǎn)品種類更多。目前，除成品家居產(chǎn)品外，宜得利家居還提供全屋定制業(yè)務(wù)，北京地區(qū)大部分家具免費(fèi)配送。

　　宜得利于1967年在日本北海道成立，目前已在全球擁有超860家門(mén)店。2014年，宜得利首先在武漢開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地的第一家門(mén)店，之后陸續(xù)入駐上海、天津、廣州、深圳、北京等一二線城市。對(duì)于突然加快在中國(guó)開(kāi)店速度，宜得利家居品牌所屬的似鳥(niǎo)(中國(guó))投資有限公司表示，中國(guó)是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年在中國(guó)內(nèi)地將開(kāi)出100家門(mén)店。今后在中國(guó)開(kāi)店的方針是不斷地在人口超過(guò)1000萬(wàn)的城市開(kāi)出新店，明年將會(huì)繼續(xù)在已經(jīng)開(kāi)店的重點(diǎn)城市多開(kāi)門(mén)店，同時(shí)布局新的城市。

　　不過(guò)需要注意的是，盡管宜得利不斷加快開(kāi)店速度，但與已在本土深耕多年的宜家家居(以下簡(jiǎn)稱宜家)和muji無(wú)印良品(以下簡(jiǎn)稱無(wú)印良品)兩個(gè)“前輩”相比，它的擴(kuò)張步伐仍慢了一拍。

　　2005年，無(wú)印良品在上海開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，隨后便加快在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。目前，公司已設(shè)立320多家分支機(jī)構(gòu)，其中300多家分布于北京、上海、長(zhǎng)沙、杭州等全國(guó)各大城市。受新冠肺炎疫情影響，無(wú)印良品在華暫時(shí)關(guān)閉的門(mén)店數(shù)一度達(dá)到152家，占其在華門(mén)店總數(shù)的近60%。盡管如此，作為在日本本土之外重點(diǎn)擴(kuò)張的海外市場(chǎng)，中國(guó)仍被無(wú)印良品寄予厚望。根據(jù)無(wú)印良品的中期計(jì)劃，其2024財(cái)年(截至2024年8月)計(jì)劃在日本凈增100家門(mén)店，在中國(guó)內(nèi)地凈增50家門(mén)店，而且集團(tuán)將組建負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在門(mén)店較少的城市加速開(kāi)店。

　　而作為老牌家居巨頭，宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直保持業(yè)務(wù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。2011年，宜家把開(kāi)店速度提高了三倍。2019年，宜家加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，宣布投資100億元，推動(dòng)面向未來(lái)的轉(zhuǎn)型。隨后，宜家便以每年開(kāi)2至4家門(mén)店的速度擴(kuò)張，將門(mén)店向二三線城市拓展。截至目前，宜家在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)擁有36家門(mén)店。

　　中國(guó)是宜家在全球重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇面臨重重危機(jī)

　　外資品牌加速開(kāi)店的背后，是更大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)認(rèn)為，在過(guò)去國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達(dá)的情況下，傳統(tǒng)家居品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品款式陳舊，一些外資家居品牌以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和相對(duì)平價(jià)的定位成為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，隨著國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，定制化、數(shù)字化、智能化成為居家行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，外資家居品牌本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸下降，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱。

　　今年宜家在中國(guó)市場(chǎng)就遭遇了“寒冬”。今年4月，宜家先是關(guān)閉了貴陽(yáng)商場(chǎng)店，后又在7月關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)店。短短幾個(gè)月關(guān)店兩家，這對(duì)于進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)24年來(lái)尚未嘗過(guò)失敗滋味的宜家而言是個(gè)不小的打擊。如果說(shuō)宜家在今年感受到了寒意，那么無(wú)印良品的危機(jī)其實(shí)早已出現(xiàn)。

　　從2016年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度就已開(kāi)始放緩。2017年，同店銷售增幅也開(kāi)始放緩，2018年第二季度其首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2019年第二季度其內(nèi)地市場(chǎng)可比銷售跌幅已經(jīng)達(dá)到2.2%。面對(duì)困境，無(wú)印良品在努力尋求對(duì)策，試圖將定位從“中產(chǎn)輕奢”變?yōu)?ldquo;大眾平價(jià)”。從2014年至今，無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11次降價(jià)。在2022年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，MUJI母公司良品計(jì)劃還表示，為了適應(yīng)中國(guó)本土的需求和價(jià)格，他們?cè)黾恿酥袊?guó)本土研發(fā)產(chǎn)品的比例。然而，低價(jià)策略并沒(méi)有挽回消費(fèi)者的心。消費(fèi)者吳佳佳(化名)曾經(jīng)是無(wú)印良品的忠實(shí)粉絲，她認(rèn)為，連續(xù)的降價(jià)影響了品牌的信譽(yù)度。“之前的許多產(chǎn)品我都是原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的，越是降價(jià)越讓我有一種被騙了的感覺(jué)，使我失去了對(duì)這個(gè)品牌的信任。”

　　從2014年至今，無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11次降價(jià)。

　　一系列質(zhì)量問(wèn)題的被曝光也讓洋品牌的“人設(shè)”逐漸崩塌。無(wú)印良品因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多次被罰。據(jù)天眼查App風(fēng)險(xiǎn)信息提示，2019年，無(wú)印良品中國(guó)關(guān)聯(lián)公司無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司曾因違反廣告法而被罰30萬(wàn)元，其多家分公司也曾因違反產(chǎn)品質(zhì)量法、侵害消費(fèi)者權(quán)益而被處罰。而宜家中國(guó)也多次出現(xiàn)召回事件，召回產(chǎn)品包括庫(kù)倫三斗抽屜柜、格利瓦伸縮型餐桌、克里普索吸頂燈等。此外，宜家還因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、勞務(wù)糾紛以及虛假?gòu)V告等問(wèn)題而多次受罰。

　　如何贏得中國(guó)消費(fèi)者的心

　　事實(shí)上，著急的不光是外資家居品牌，未來(lái)全球家居行業(yè)都將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年—2025年全球家居市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)。2021年，全球家居市場(chǎng)規(guī)模為4962億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，預(yù)計(jì)在未來(lái)4年中，全球家居市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)幅度僅維持在3%左右。

　　外資品牌一方面面臨著增速放緩的困境，另一方面也遇到了來(lái)自國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。除了紅星美凱龍和居然之家這類家居賣(mài)場(chǎng)頭部企業(yè)外，以名創(chuàng)優(yōu)品、三福、諾米為代表的國(guó)內(nèi)家居生活類品牌不僅在銷售產(chǎn)品、營(yíng)銷手段上類似，在品牌定位和核心用戶群體方面也與外資品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　“內(nèi)憂外患”之下企業(yè)該如何突圍?面對(duì)新的重大挑戰(zhàn)，跨國(guó)公司必須在中國(guó)市場(chǎng)投入更多的時(shí)間和精力才能取得成功。在深化本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程中，無(wú)印良品努力適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。據(jù)了解，無(wú)印良品根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際狀況和新消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)業(yè)務(wù)模式做了改變。例如，在即時(shí)零售方面，無(wú)印良品入駐美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。無(wú)印良品從今年4月中旬開(kāi)始籌備“外賣(mài)即時(shí)送”業(yè)務(wù)。截至目前，在全國(guó)近七成、超過(guò)250家門(mén)店已經(jīng)上線美團(tuán)外賣(mài)。

　　對(duì)于宜家而言，中國(guó)是其重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。目前，中國(guó)是除瑞典以外唯一一個(gè)擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)，以及配送、零售、購(gòu)物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域。此前，宜家中國(guó)打造了經(jīng)整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，包括多元的線下渠道以及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購(gòu)物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道。

　　宜家中國(guó)副總裁劉銳在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，希望通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)一步提升服務(wù)效率，更有針對(duì)性地給中國(guó)市場(chǎng)提供更多解決方案和靈感方案。此前，宜家推出IKEA Kreativ AR應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過(guò)該技術(shù)使用數(shù)千件宜家產(chǎn)品進(jìn)行房間設(shè)計(jì)、虛擬裝飾。劉銳表示，目前IKEA Kreativ AR應(yīng)用已處在測(cè)試階段，當(dāng)其到達(dá)一個(gè)正向、可規(guī)�；�的測(cè)試節(jié)點(diǎn)后，會(huì)評(píng)估其在中國(guó)市場(chǎng)的具體發(fā)布時(shí)間。