廚電行業(yè)正在告別高增長、高毛利、高凈利的“三高“舒適區(qū)，這一點從老板、華帝等上市公司的2019年上半年財報中體現(xiàn)的非常明顯。

　　8月27日，老板電器公布的2019年半年報顯示，當期實現(xiàn)營業(yè)收入35.27億元，同比增長0.88%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.70億元，同比增長1.52%。雖然2019年H1老板電器營業(yè)收入和凈利潤都還有微漲，但對比2017年之前同時期平均20%以上的業(yè)績增長，從2018年開始，增幅可謂是出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

　　8月29日，華帝股份發(fā)布半年度報告。公告顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收29.30億元，同比下滑7.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.95億元，較上年同期增長15.32%。盡管凈利潤還維持在15%以上的增幅，但華帝股份的主營業(yè)務(wù)營收均出現(xiàn)下滑，其中，吸油煙機營收11.43億元，占比38.99% ，同比下滑6.80%;灶具營收7.47億元，占比25.50% ，同比下滑10.83%;燃氣熱水器營收5.29億元，占比18.04% ，同比下滑13.31%。

　　同被列為廚電三大巨頭之一的方太，上半年業(yè)績也并不理想。在方太集團舉行的2019年度發(fā)布會上，方太集團董事長兼總裁茅忠群明確表示，方太集團上半年的業(yè)績實現(xiàn)小幅增長，與廚電行業(yè)大盤基本一致。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2018年開始方太的增速就已經(jīng)明顯下滑，2019年H1零售部分幾乎沒有增長，甚至不排除出現(xiàn)負增長的可能。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)、中怡康等機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)傳統(tǒng)廚電市場下行壓力巨大，吸油煙機銷售額為167.2億元，同比下降10.7%;燃氣灶銷售額為93.7億元，同比下降6.3%;燃氣熱水器銷售額為153.4億元，同比下降5.8%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，廚電企業(yè)普遍面臨的“增長困難”既有外部大環(huán)境的因素，包括上游房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的巨大調(diào)整，又和企業(yè)自身內(nèi)部問題有關(guān)，企業(yè)戰(zhàn)略上的保守和營銷策略上戰(zhàn)術(shù)不足等因素甚至是主要原因。

　　唇亡齒寒，房地產(chǎn)上游來水縮減是廚電企業(yè)增速放緩的客觀原因。

　　早在2017年開始，受去杠桿、去庫存等政策影響，在中國經(jīng)濟中占據(jù)相當角色的房地產(chǎn)行業(yè)就已經(jīng)步入了一個深度調(diào)整的新周期，狂飆突進了20年的房地產(chǎn)市場開始逐漸回歸理性，而且出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬明確表示，如今廚電行業(yè)的整體不景氣，主要是受制于中國房地產(chǎn)市場的嚴控，以及廚電產(chǎn)品在城市家庭的高度飽和兩方面的影響和制約。

　　此外，在房地產(chǎn)開發(fā)端，精裝修、全裝修時代已經(jīng)全面來臨。截至目前，全國已經(jīng)有30余個省市相繼頒發(fā)住宅全裝修政策。據(jù)奧維云網(wǎng)預計，中國未來幾年精裝房市場的規(guī)模，每年將呈現(xiàn)20%以上速度的增長。商品房結(jié)構(gòu)性的變化，給廚電企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

　　在家裝市場，整裝已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，家裝公司的整裝模式對傳統(tǒng)家裝的零售客戶吸納能力超乎強大，據(jù)家裝專業(yè)機構(gòu)調(diào)研分析，未來3-5年整裝將占據(jù)家裝70%的市場份額。

　　這對于過去主要依靠單一渠道推動而實現(xiàn)增長的廚電企業(yè)而言，無疑是“雪上加霜”!過去廚電企業(yè)的增長主要依靠代理分銷渠道的推動，不斷加代理商、分銷商，不斷開店、再開店，在市場爆發(fā)式增長階段讓企業(yè)嘗到了增長的甜頭。但隨著外部市場環(huán)境的變化，以及渠道多元化時代來臨，這種模式的效果已經(jīng)日漸式微。

　　外因不可忽視，但內(nèi)因才是決定和解決矛盾的根本所在。長期研究家居、廚電行業(yè)的專業(yè)人士分析稱：“不能總拿外部環(huán)境當說辭，廚電企業(yè)業(yè)績下滑，主要原因還是自身的保守和不足”。

　　從戰(zhàn)略上，包括方太、老板在內(nèi)的廚電頭部企業(yè)很早就想向上布局，從廚電產(chǎn)品向上延伸，做櫥柜，乃至整體廚房。在2000年左右，方太董事長兼總裁毛忠群就提出“集成廚房“概念，但相比于煙灶等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的快速發(fā)展，柏廚的發(fā)展無疑是緩慢的。

　　差不多同期成長起來的歐派、志邦、金牌、我樂等櫥柜企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)上市，無論是從品牌影響力，還是銷售額方面來看，都已經(jīng)成為零售市場的主流品牌，但背靠方太集團的柏廚卻沒能擠進櫥柜零售品牌的第一集團。

　　業(yè)內(nèi)資深觀察人士表示：“還是戰(zhàn)略上重視不足，口號喊的很響，但投入和動作都不到位，在過去很長一段時間，柏廚一直是陪太子讀書的角色。過去20多年里，方太長期躺在高增長、高毛利、高凈利的舒適區(qū)，高額利潤并沒有從戰(zhàn)略高度上投入戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)櫥柜版塊，讓柏廚在行業(yè)快速成長期沒有取得快速的成長，不可謂不可惜。”

　　同樣，老板電器早在2002年就布局了櫥柜業(yè)務(wù)，但安泊櫥柜在近20年的時間里，成長上并不算成功，發(fā)展上也不盡如人意，櫥柜業(yè)務(wù)在老板的企業(yè)當中也是長期充當配角，并沒有匹配企業(yè)戰(zhàn)略層面上的投入和布局。

　　“假設(shè)，如果方太、老板能把過去20多年的高額利潤增長收益，從企業(yè)戰(zhàn)略層面上當成未來進行布局和投入，櫥柜業(yè)務(wù)砸也能砸出來，起碼不是現(xiàn)在的樣子。”隨著整體廚房，乃至整裝浪潮的興起，沒有櫥柜這樣的定制業(yè)務(wù)去攫流前端，傳統(tǒng)煙灶等廚電產(chǎn)品在零售端頻頻遇阻，銷量的萎縮將是不可逆的。

　　從目前主要頭部櫥柜企業(yè)的發(fā)展路徑來看，他們大都已經(jīng)從櫥柜走向了全屋定制，甚至已經(jīng)開始布局整裝大家居，不管怎么樣，起碼這些品牌的成長空間和預期已經(jīng)打開。但包括方太、老板在內(nèi)的廚電頭部企業(yè)如果不能把櫥柜前端業(yè)務(wù)打開，那么企業(yè)持續(xù)成長的空間在哪里或許還是未知。在這方面，海爾在整體廚房、智能家居上的布局值得借鑒和思考。

　　2018年后華帝發(fā)布新品牌“華帝家居”，布局整體廚房、全屋定制、智慧家居三大領(lǐng)域。據(jù)悉，方太也定調(diào)整裝新戰(zhàn)略，以柏廚體系為核心，打造整體裝修新模式。雖然有點晚，但總歸是開始覺醒啦。

　　在營銷端，方太、老板以前的策略也有短板，長期占據(jù)中高端市場，長期享受高毛利、高凈利，在市場和營銷布局上，防御性不足，留下巨大的市場差位空間。在超高端和中低端產(chǎn)品方面的欠缺布局，給了其他企業(yè)機會，這點從方太、老板在三四線市場發(fā)展乏力、占有率不足就可以看出。此外，華帝能夠在三四級市場快速發(fā)展，成長為廚電行業(yè)第三巨頭，也有方太、老板給機會的因素。

　　另外，在傳統(tǒng)煙灶之外的品類擴張上，廚電頭部企業(yè)的布局也顯得過于保守，甚至傲慢。

　　2019年H1，傳統(tǒng)廚電品類出現(xiàn)明顯下滑，但集成灶卻實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶累計同比增長52.4%。亡羊補牢，老板電器通過控股金帝實現(xiàn)了集成灶品類的拓展，華帝近兩年也開始發(fā)力集成灶，但方太卻一直拘泥于自己固有的產(chǎn)品思路，遲遲沒有布局集成灶品類。

　　今年8月，方太在上海發(fā)布了2019年新品，名曰“集成烹飪中心“，這一方面體現(xiàn)了方太堅決不做集成灶的決心，當然也有業(yè)內(nèi)人解讀是對集成灶的“偏見與傲慢”，另一方面又覺得集成灶品類已成氣候，需要重做產(chǎn)品及營銷布局，打防御戰(zhàn)。

　　雖然方太集團董事長兼總裁茅忠群表示，集成烹飪中心不是集成灶，而是集成灶的全新升級。但在業(yè)內(nèi)人士看來，估計不論“集成烹飪中心”這一概念是否為消費者接受、為行業(yè)認同，僅從名稱上就體現(xiàn)了自身的“矛盾心理”。

　　專注是對的，但縱觀世界上的大企業(yè)，都是當自身成長到一定階段后分蘗，最終成長為大企業(yè)，企業(yè)也越做越大。企業(yè)到底是做大好，還是做精好，這當然沒有答案，主要取決于企業(yè)家的理想和態(tài)度。但從現(xiàn)實來看，企業(yè)不增長、不發(fā)展，肯定沒有未來。

　　█ 主筆手記：廚電頭部企業(yè)未來靠什么增長?

　　這一部分是沒有答案的文字，但我們可以試著探討正確以及可能的方向。對此，筆者提出以下五個觀點，來分析和探討廚電頭部企業(yè)未來增長的布局方向。

　　第一個觀點：廚電頭部企業(yè)應從消費趨勢變化考慮流量入口的業(yè)務(wù)布局，目前來看，在零售端整體廚房，甚至再往裝修跨一點都是符合邏輯的。如果不加快速度布局，那有很大的可能會淪為供應商的命運。

　　第二個觀點：應盡快圍繞主營產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)進行相鄰業(yè)務(wù)的布局和擴張，從賣單一產(chǎn)品向賣解決方案演進。此外，也可以考慮高中低檔客戶和產(chǎn)品的全覆蓋，在這一點上，海爾、美的都做出了比較好的示范效應。

　　第三個觀點：盡快進行渠道多元化布局，無論是房地產(chǎn)開發(fā)商的精裝、全裝修版塊，還是家裝的整裝渠道，以及平臺電商、社交電商方面，都應加快團隊、產(chǎn)品、市場企劃等層面的系統(tǒng)化設(shè)計和業(yè)務(wù)展開。

　　第四個觀點：除了業(yè)務(wù)升級外，廚電頭部企業(yè)還應該加快組織變革，經(jīng)營團隊要向職業(yè)化、年輕化方向迭代。此外，企業(yè)文化要更加開放和包容，組織的封閉和保守是制約企業(yè)成長的根本原因。

　　第五個觀點：廚電頭部企業(yè)應該發(fā)揮上市公司的資本運作能力，以及規(guī)模優(yōu)勢，在家居建材行業(yè)大整合和大洗牌階段更積極的尋找投資并購機會，通過實業(yè)+資本的雙輪驅(qū)動模式，加速對行業(yè)進行整合，對競爭對手進行碾壓，從而改善行業(yè)整體競爭生態(tài)，獲得更好的成長環(huán)境。

　　總的來說，目前的市場大環(huán)境，表面來看壓力很大，困難很多，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，機會總體大于挑戰(zhàn)，關(guān)鍵取決于廚電頭部企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否科學，戰(zhàn)術(shù)是否到位，能力是否能夠快速提升。如果這些都能夠在2018-2022這5年里培育成熟，即使短期內(nèi)營收增速放緩 ，甚至出現(xiàn)負增長，毛利、凈利雙降都是可以接受的，因為熬過冬天就是春天。反之，可能有很多企業(yè)不會再等到下一個春天的到來了。