在疫情反復(fù)、上游地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控等多重因素的影響下，整個(gè)家居建材生態(tài)正在緩慢重塑筋骨。面對獲客難、客流少、成交難等問題，“非數(shù)字原生”的家居企業(yè)近兩年加快向線上邁進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各大企業(yè)振臂高呼的自救之舉;外出計(jì)劃被打亂、長時(shí)間的居家隔離讓消費(fèi)者重新審視居室環(huán)境，舒適、環(huán)保、一站式購物的消費(fèi)需求愈加凸顯;復(fù)工復(fù)產(chǎn)、渠道下沉的熱度升溫……2022年即將過半，家居企業(yè)表現(xiàn)依舊韌性。此次站在十字路口回溯，恰是行業(yè)展望的開始。

　　轉(zhuǎn)型

　　邁出陣痛期的艱難一步

　　數(shù)字化是行業(yè)大勢所趨

　　2020年，受疫情沖擊的家居賣場再次對消費(fèi)者“敞開了大門”，只是隔著屏幕。新手上路的商家主播熟練地介紹各種產(chǎn)品，時(shí)而與屏幕前飛速滑過的留言插科打諢，時(shí)而一臉正經(jīng)地科普產(chǎn)品功能、使用貼士。原本只能在線下賣場才能聽見或看到的買賣聲、吆喝聲、討價(jià)還價(jià)聲……現(xiàn)在，只通過一面屏幕就能實(shí)現(xiàn)。

　　而熱鬧背后，實(shí)際上是這個(gè)低頻次、重決策的行業(yè)不得已的自救之舉。數(shù)據(jù)顯示，由于春節(jié)檔期停工停產(chǎn)、客流量驟減等多重因素影響，2020年上半年全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額下降了40.76%，幾乎腰折。無疑，疫情促使家居企業(yè)決心向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線直播則成為他們向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變的重要手段。

　　吉盛偉邦華南區(qū)營銷總監(jiān)許艷向新快報(bào)記者表示，從2020年的第一場廣州直播節(jié)開始，品牌已經(jīng)向在線直播等新零售方式靠攏。“當(dāng)時(shí)，我們邀請不少知名主播參與進(jìn)來，根據(jù)不同的人群定位，從時(shí)尚潮流、中式古典、現(xiàn)代等三個(gè)家居板塊進(jìn)行直播銷售。就全國的家居賣場來說，我們目前的粉絲量已排了前三的位置。”她提到，在經(jīng)過前兩年的摸索與嘗試，打造一個(gè)屬于家居板塊的直播基地的計(jì)劃漸成型。自身也在順應(yīng)這一趨勢的前提下，在技術(shù)層面上不斷將其優(yōu)化。

　　從大趨勢來看，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動力量的數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為數(shù)字時(shí)代的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。去年年末，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的首部國家級規(guī)劃出臺——《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》。該規(guī)劃提出，到2025年，我國成為具有重要國際競爭力和影響力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國。落到細(xì)處，線上家居消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。巨量引擎發(fā)布的《2021中國家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，75%的興趣用戶會在線上資訊平臺主動搜索家居相關(guān)信息;對于購買渠道的選擇，有強(qiáng)烈家居產(chǎn)品需求的興趣用戶中，僅35%用戶的購買鏈條還未“上線”，65%的用戶消費(fèi)依賴于線上資訊和平臺。隨之而來的，意味著哪怕是曾經(jīng)只注重線下體驗(yàn)的家居企業(yè)，都要開始深度思考如何玩轉(zhuǎn)各平臺，突破線上營銷壁壘，以帶給消費(fèi)者新的購買體驗(yàn)。

　　改變

　　消費(fèi)新需求，低碳環(huán)保帶來新商機(jī)新機(jī)遇

　　在業(yè)內(nèi)看來，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一，是要將用戶數(shù)據(jù)與生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)無縫銜接。而家居企業(yè)一直以感知消費(fèi)需求見長，通過在線營銷、大數(shù)據(jù)捕捉與分析等新模式，也讓消費(fèi)需求的細(xì)致變化得以放大，方便各品牌洞察。

　　出于這一敏銳，不少企業(yè)近些年將“真實(shí)的人”這一主體擺上觀察席。簡一集團(tuán)董事長李志林曾表示，“如果你服務(wù)于人的時(shí)候，你會把用戶真正地裝在你的心里，你就能洞察到用戶真正的需求，提供他真正想要的服務(wù)。”

　　那么，當(dāng)下的家居消費(fèi)者在關(guān)注什么?一站式購物、零甲醛、環(huán)保綠色是業(yè)內(nèi)頻繁提及的關(guān)鍵詞。以一站式購物為例，由于家裝鏈條繁瑣冗長，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還注重過程體驗(yàn)。對此，簡一于2021年推出成品交付，即以自身獨(dú)有的0.5毫米密縫連紋鋪貼技術(shù)為核心，為顧客提供從選材、設(shè)計(jì)、購買、加工鋪貼到售后的瓷磚整體解決方案，并且搭建了全流程解決方案的支持體系，包括核心技術(shù)、自有瓦工團(tuán)隊(duì)、全產(chǎn)業(yè)鏈管理運(yùn)營能力等，進(jìn)而推動行業(yè)向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型升級。

　　許艷指出，消費(fèi)者經(jīng)歷疫情后，對家生活提出更為深刻的“拷問”。“站在企業(yè)角度，我們也開始從‘有什么’到現(xiàn)在‘能給予消費(fèi)者什么’轉(zhuǎn)變，以用戶的角度思維挖掘和發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者想要的美好生活需求。其中，這兩年里，他們對環(huán)保的需求最為明顯。”

　　今年年初，全球市場調(diào)研公司歐睿國際對2022年的消費(fèi)趨勢進(jìn)行預(yù)測，發(fā)現(xiàn)追求環(huán)保已成為主要的趨勢之一。據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，約65%的全球消費(fèi)者擔(dān)心“氣候變化”問題，消費(fèi)者逐漸意識到個(gè)人行動對于氣候變化的影響以及氣候變化對日常生活的影響，開始更加關(guān)注環(huán)保行動和購買決策。

　　換而言之，企業(yè)若想要獲得市場更多青睞需在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等過程中主動采用綠色低碳措施，并付諸于實(shí)踐中。以號召節(jié)能減排呼聲頗大的門窗行業(yè)來說，隨著頭部企業(yè)加緊布局，低碳技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品突破創(chuàng)新等內(nèi)容一度成為各大企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

　　日前，歐哲門窗推出系列新品，通過多點(diǎn)鎖閉系統(tǒng)、多道密封等設(shè)計(jì)，從而達(dá)到降低室內(nèi)能耗的作用。該品牌方表示，選擇環(huán)保品質(zhì)卓越的門窗建材產(chǎn)品，同樣能為低碳環(huán)保貢獻(xiàn)力量。而倡導(dǎo)低碳人居、研發(fā)更節(jié)能的產(chǎn)品，探索更環(huán)保的生活方式，也正是自身的責(zé)任和使命所在。

　　加速

　　復(fù)工復(fù)產(chǎn)，廣闊下沉市場消費(fèi)漸升溫

　　在經(jīng)營之外，家居企業(yè)近些年承擔(dān)起社會責(zé)任，捐贈捐物支援防疫工作。而隨著疫情形勢趨于平穩(wěn)，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)號角聲此起彼伏，家居建材企業(yè)也迎來新進(jìn)展。

　　日前，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、中國建筑材料流通協(xié)會編制并發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月全國建材家居景氣指數(shù)BHI為123.07，環(huán)比上漲8.13點(diǎn)，同比下跌6.96點(diǎn)。全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為1230.92億元，環(huán)比上漲21.68%，同比上漲24.86%;2022年1-5月累計(jì)銷售額為5150.05億元，同比上漲34.09%。

　　中國建材流通協(xié)會對此分析指出，“今年5月疫情影響逐步減弱，穩(wěn)增長、保民生等多項(xiàng)政策效果開始顯現(xiàn)，建材家居市場供需兩端逐步復(fù)蘇，疊加5月本就是傳統(tǒng)的家裝旺季，建材家居消費(fèi)活力釋放，BHI出現(xiàn)反彈，顯然成為上半年最高點(diǎn)。”

　　“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)”這一議題常提常新。不久前，國務(wù)院印發(fā)《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》，圍繞財(cái)政、貨幣金融、穩(wěn)投資促消費(fèi)、保糧食能源安全、保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定、�；�本民生等6方面共提出33條政策。另外，組織家電、綠色建材下鄉(xiāng)等活動，進(jìn)一步促進(jìn)大宗商品消費(fèi)等信號釋放同樣吸引市場關(guān)注。去年12月，發(fā)改委稱，鼓勵有條件地區(qū)實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代，改善鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　事實(shí)上，向下沉市場走去，早已被不少企業(yè)視為新的市場增長口。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，國內(nèi)每年農(nóng)村建材市場潛力接近萬億元市場空間。有分析認(rèn)為，在上游房地產(chǎn)增速下行、增量市場紅利消退的當(dāng)下，深入基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)，聚焦城鄉(xiāng)居民改善居住環(huán)境的需求，滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的要求，將是家居行業(yè)亟待挖掘的新藍(lán)海，這也考驗(yàn)著各家企業(yè)在市場上競爭中的綜合實(shí)力。