連續(xù)五年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，集成灶這樣的穩(wěn)定高速增長(zhǎng)所帶來的行業(yè)吸附能力正在展現(xiàn)。除了集成灶的“原住民”紛紛加大品牌投入和OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)牌，更多的體現(xiàn)為眾多跨界而來的品牌紛紛盯上了集成灶產(chǎn)業(yè)。

　　有意為之也好、投入決策的慣性也罷，在多方利空因素的近兩年時(shí)間，家電品牌以及幾乎所有的傳統(tǒng)廚電企業(yè)都以各種方式切入集成灶賽道。尤其是去年以來到今年上半年，包括華帝、老板、方太等頭部品牌紛紛官宣切入集成灶(廚房)。

　　一面是“產(chǎn)能過剩”的擔(dān)憂，另一面是大批競(jìng)爭(zhēng)者涌入。對(duì)應(yīng)的局面是，整個(gè)行業(yè)250億元的零售規(guī)模、300萬臺(tái)銷售額(奧維統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，超過三百家企業(yè)爭(zhēng)食蛋糕。

　　涌入有涌入的道理、蜂擁而入也會(huì)有蜂擁而入的結(jié)果。我們無法給出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，因?yàn)閷?duì)任何一項(xiàng)有人為(參與)的活動(dòng)來說，根本無法做到精準(zhǔn)。但參考一些成熟行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們相信還是會(huì)有似曾相識(shí)的糾葛交錯(cuò)局面。這樣的交錯(cuò)和糾葛無謂優(yōu)劣褒貶，而只是一場(chǎng)以供需為核心的、常規(guī)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)。

　　第一，“加碼集成灶行業(yè)、涌入集成灶行業(yè)”這是企業(yè)的屬性使然、是資本逐利的天性。任何一個(gè)行業(yè)，只要有利可圖，就永遠(yuǎn)會(huì)有參與者;有厚利可圖，必然參與者甚眾;厚利可圖且又有行業(yè)高增長(zhǎng)的紅利，必然呈蜂擁而入的局面。

　　集成灶的這兩年，就是這樣的圖景。打開幾家上市公司公開的業(yè)績(jī)狀況我們發(fā)現(xiàn)，2021年美大的毛利率為51.69%、火星人的毛利率是46.11%、億田智能是44.74%、帥豐是46.24%。而凈利率上述四家集成灶企業(yè)依次分別為美大30.73%、火星人16.21%、億田17.07%、帥豐25.26%。

　　這樣的利潤(rùn)率對(duì)比傳統(tǒng)的煙灶消三件套可謂優(yōu)勢(shì)明顯，更是碾壓空冰洗彩等一眾大電品類。正因如此，我們可以看到，無論是浙派、萬事興、未來人等轉(zhuǎn)型品牌，還是老板、華帝、萬和、萬家樂乃至澳柯瑪、蘇泊爾、云米、米家和逆風(fēng)啟動(dòng)百萬臺(tái)基地建設(shè)的美的，動(dòng)因無非在此：高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)空間。

　　可以這樣說，如果不是目前集成灶行業(yè)由于各種原因普及率仍處于較低水平的話，那么更大的資本早已聞聲而至。尤其是在整個(gè)家電市場(chǎng)“存量”特征尤為明顯的近三年，增長(zhǎng)的壓力成為每個(gè)企業(yè)頭頂沉甸甸的存在。擴(kuò)充品類對(duì)于紓解增長(zhǎng)壓力的作用遠(yuǎn)高于集約經(jīng)營(yíng)，更何況集成灶的利潤(rùn)率還如此誘人。

　　第二，集成灶行業(yè)不是低門檻，更非沒有門檻。特殊的行業(yè)運(yùn)行規(guī)則決定了“有錢不一定玩的轉(zhuǎn)、沒錢一定玩不轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)成熟的三件套，集成灶的技術(shù)積累、專利申請(qǐng)數(shù)量目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后一大截，技術(shù)上的門檻遠(yuǎn)不算高。資金投入的門檻對(duì)已經(jīng)駕輕就熟的家電跨界者而言，更是毛毛雨。但是，集成灶行業(yè)較為特殊的行業(yè)運(yùn)行節(jié)奏和規(guī)則，決非是新進(jìn)入者短期內(nèi)所能適應(yīng)。

　　首先，從產(chǎn)業(yè)集群上來說。目前集成灶最大的產(chǎn)業(yè)集群在浙江。主要集中在嵊州、海寧兩地。齊全的產(chǎn)業(yè)鏈配套造就了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)外圍的競(jìng)爭(zhēng)者無法消弭。

　　同時(shí)，從集成灶行業(yè)的渠道工作上來看，招商一直是企業(yè)工作永恒主流的話題。以專業(yè)經(jīng)銷商為主體的渠道結(jié)構(gòu)中，每一家集成灶“原住民”企業(yè)都經(jīng)歷了一個(gè)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的階段。甚至可以不客氣地說，除了頭部幾家企業(yè)稍微穩(wěn)定之外，其余的企業(yè)“每年、每月、每天都在招商”，不斷有新商進(jìn)入、不斷有舊商退出，這種流動(dòng)的速度遠(yuǎn)大于其它傳統(tǒng)家電品類。

　　甚至一位業(yè)內(nèi)人士這樣含蓄地評(píng)價(jià)：“在遠(yuǎn)離一二線城市的廣袤天地里，在動(dòng)態(tài)中維持渠道數(shù)量和質(zhì)量的平衡能力，集成灶企業(yè)還是經(jīng)得起考驗(yàn)的”，“沒有這種動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)思維，以傳統(tǒng)的方式想困住經(jīng)銷商、套住經(jīng)銷商，在集成灶行業(yè)很難站得住腳”。“有的企業(yè)有五六百家經(jīng)銷商，其中可能會(huì)有百分之二三十都是零散進(jìn)貨，多的一個(gè)月二三十臺(tái)，少的三五臺(tái)，甚至幾個(gè)月不進(jìn)貨的，這樣的生意不是每個(gè)人都有耐心來做”。

　　“說是操作門檻可能有點(diǎn)抬高自身的嫌疑”，一位集成灶企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)這樣自謙道，“算是耐心門檻吧，這個(gè)比較貼切”。

　　而事實(shí)上，大家電企業(yè)切入廚電、廚電企業(yè)切入集成灶，面臨的情況有一定的共通性：規(guī)模容納能力、渠道的特殊結(jié)構(gòu)、操作的特殊性等等，大力進(jìn)行資源投入，面臨的是投入和回報(bào)比例不對(duì)稱;不進(jìn)行資源投入，則更會(huì)淪為寂寂無名。已有例子不勝枚舉，也不予贅述。

　　但是，沒有破不了的壁壘，只有不足夠的迫切和不足夠的吸引力。至少家電行業(yè)內(nèi)，在傳統(tǒng)的家電品類增長(zhǎng)乏力之時(shí)，集成灶和洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、以洗地機(jī)為主的清潔品類一起，成為越來越多企業(yè)所圍獵攻伐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　第三，新進(jìn)入者一定會(huì)加速行業(yè)的變化。這種變化，既有行業(yè)基本面、也有企業(yè)微觀層面，但率先改變的，大概率是價(jià)格體系。

　　新進(jìn)入者攜品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)而來，一定會(huì)加速行業(yè)的變化。我們這里用的是加速行業(yè)變化而非直接用改變行業(yè)，目的就在強(qiáng)調(diào)，對(duì)一眾集成灶“原住民”來說，早在五年前甚至更早，其中有許多人都預(yù)測(cè)到了今天的局面。不少“原住民”企業(yè)也早早開始了布局。

　　現(xiàn)如今，“狼終于來了”，從嵊州到海寧，在原材料價(jià)格上漲洶涌的去年，集成灶的價(jià)格并未隨之水漲船高。相反的是，今年以來，集成灶的頭部企業(yè)已經(jīng)開始降價(jià)。原先動(dòng)輒萬元以上的蒸烤一體，今年已經(jīng)降到七八千元。

　　從新進(jìn)入者的角度來看，價(jià)格通常是后來者的優(yōu)勢(shì)之一。裹挾著品牌優(yōu)勢(shì)，又不乏資金實(shí)力，再動(dòng)用價(jià)格武器，可以想見的是，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)被進(jìn)一步拉低，這是行業(yè)基本面改變的最重要的內(nèi)容之一。

　　同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，億元規(guī)模的品牌企業(yè)生存將更為艱難。尤其是今年疫情以及房地產(chǎn)持續(xù)低迷的影響，不少企業(yè)已經(jīng)開工不足。甚至個(gè)別頭部企業(yè)車間已經(jīng)開始雙休、企業(yè)整體裁員。可想而知的是，無規(guī)模和品牌支撐的企業(yè)將很難過今明兩年的關(guān)口。甚至是一些已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)位次的變化。按照2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，集成灶現(xiàn)有品牌陣營(yíng)中，上二十億規(guī)模的不過兩家、十億元規(guī)模左右的，不過兩三家。五億元規(guī)模以上的也就四五家。絕大多數(shù)都在億元及以下。品牌格局的改變，將成為行業(yè)基本面改變的最明顯內(nèi)容。

　　新玩家的入局，再帶來集成灶品牌陣容擴(kuò)充的同時(shí)，更為重要的是，這批在品牌、資金和營(yíng)銷推廣能力上頗有建樹的加入者一定會(huì)帶來集成灶聲量的進(jìn)一步擴(kuò)大，在引導(dǎo)消費(fèi)者、提供行業(yè)新的思路和新的玩法上，必然會(huì)帶來諸多新的動(dòng)能。或許一兩年之后，我們會(huì)看到一個(gè)完全不同于今天的集成灶行業(yè)也未可知。

　　在信息和人才流動(dòng)幾乎無障礙的今天，行業(yè)壁壘早已若有若無。說有，旨在說不同的玩法;說無，即是不得不承認(rèn)的一句大實(shí)話：資本能馴服百分之九十的不服(留下百分之十是為了政治正確以及偏執(zhí)的情懷者)，只看吸引力是否足夠。

　　第四，在很難再有專業(yè)和非專業(yè)品牌區(qū)分的境況下，更好地服務(wù)客戶(B端)、增強(qiáng)用戶粘度或?qū)⑹侵行∑放?也有不少后入局者)為數(shù)不多的、能夠避開大品牌、大資本鋒芒的生存道路。

　　對(duì)大多數(shù)品牌而言，品牌勢(shì)能、資金實(shí)力無法占有優(yōu)勢(shì)，那就只能避開。特色化生存、區(qū)域化生存、給用戶不一樣的體驗(yàn)，反而能夠在未來的行業(yè)中爭(zhēng)的一席之地。我們可以想見的是，在未來，對(duì)客戶而言，品牌也將成為一種稀缺資源。合適的門檻，合適的利潤(rùn)空間，會(huì)吸引到相應(yīng)合適的經(jīng)銷商，他們會(huì)利用他們的資源優(yōu)勢(shì)去尋找到對(duì)應(yīng)的用戶。合適的生意，不一定非要大張旗鼓全面鋪開，區(qū)域化生存、培育若干個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域也同樣是生存發(fā)展之道。

　　同時(shí)，大品牌并不一定意味著在制造實(shí)力上有足夠的優(yōu)勢(shì)，相反，由于管理成本負(fù)擔(dān)，生產(chǎn)某一批次產(chǎn)品可能還不如外包更經(jīng)濟(jì)，而這恰恰是一些研發(fā)能力和成本控制力較強(qiáng)的中小品牌的機(jī)會(huì)。

　　謀慮了這么多年、觀察了這么多年。“狼”終于來了，這些所謂外來者盡管有優(yōu)勢(shì)，但并不是狼、更不是為了吃掉誰(shuí)而來，況且也沒有哪個(gè)企業(yè)是羊。集成灶早已越過了“神奇的百分之五”這一道坎而到達(dá)12%。再下來，這一比例依靠現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，已經(jīng)很難再有快速的提升。而新競(jìng)爭(zhēng)者入局，分食蛋糕只是一個(gè)層面的內(nèi)容，更為重要的是，這批后來者自身所具備的品牌勢(shì)能、渠道優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)在客觀上壯大集成灶行業(yè)的聲量并帶來更多的想象空間，這對(duì)集成灶行業(yè)而言，無疑是利好。